Глоссарий

Генеральная совокупность

Совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям. Генеральной совокупность называется совокупность, из которой производится отбор. Эта совокупность может быть описана рядом определенных параметров, являющихся характеристиками генеральной совокупности, каждая из которых представляет собой определенных количественный показатель, отличающий одну совокупность от другой. Для описания этой совокупности может быть использован ряд параметров: средний возраст, доля населения с высшим образованием, уровень доходов и так далее.

Выборка

Часть генеральной совокупности, непосредственно участвующих в исследовании.

Респондент

Лицо, которое участвует в социологическом исследовании в качестве носителя и источника первичной информации об изучаемых объектах и процессах. Человек, опрашиваемый в ходе социологического исследования.

Фокус-группа

Социологическое интервью, основанное на использовании реальной групповой динамики в искусственно созданной группе для выявления специфики и особенностей представлений некоей социальной группы об объекте исследований. В настоящее время основными сферами применения фокус-групп является: - маркетинговые исследования (изучение предпочтений потребителей, отношение к рекламе, оценка рынка услуг и т. д.) - методологическое обеспечение социологических исследований (генерация новых идей, проверка гипотез, совершенствование инструментария и т. п.) - социальное прогнозирование (диагностика социальных проблем и моделирование развития социальных процессов. Например, исследование последствий общественных реорганизаций, проблем экологической безопасности и т. п.) - социально-экономическое и политическое исследование (изучение имиджа политиков, отношения к политическим партиям и движениям, исследование причин социальной напряженности в обществе и т. п.) Фокус-группа дает возможность получения глубокой качественной информации при изучении широкого спектра реакций, мнений, установок, потребностей, ценностей, стимулирует новые творческие концепции, позволяет совершенствовать исследовательские стратегии. Наиболее эффективно использование фокус-групп в сочетании с другими методами социологических исследований.

Опрос

Это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной информации путем регистрации ответов респондентов на вопросы, заданные социологом в соответствии с целями и задачами исследования. Классификацию опроса можно проводить по различным основаниям. Так, по способу получения информации и ее интерпретации различают: - анкетный опрос (когда опросный лист напечатан и непосредственно социологом или опосредованно через почту вручается респонденту для заполнения); - социологическое интервью как наиболее гибкую форму работы с респондентом, основанную на непосредственной беседе (очной) или заочной (телефонное интервью) социолога и респондента по заданной проблеме. По степени охвата генеральной совокупности можно отметить: - сплошные опросы (ситуация когда анкетным опросом охвачена вся генеральная совокупность); - выборочные опросы (когда опросом охвачена часть генеральной совокупности по определенным правилам и принципам). По процедуре проведения опроса фиксируют: - индивидуальные опросы, которые проходят в индивидуальной форме при непосредственном или опосредованном (например, телефонный опрос), но всегда конфиденциальном способе общения социолога и респондента; - групповые опросы, когда социолог работает не с одним, а сразу с несколькими респондентами. По форме проведения опроса отмечают: - устные интервью (разные виды интервью); - письменные опросы (анкетирование). По частоте проведения опросы делят на: - разовые опросы населения по определенным проблемам; - повторные (мониторинг общественного мнения по каким-либо проблемам).

Квартирный опрос

Применение

·         Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей.

Методика проведения

·    Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На  каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.

Достоинства квартирного опроса

·         Возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью.

·         Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.).

·         Простота проведения контроля работы интервьюеров.

Недостатки квартирного опроса

·         Высокие требования к квалификации интервьюеров

·         Относительно высокая стоимость проведения интервью

·         Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов

Опрос с центральной локацией (Холл-тест)

Применение

·         Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test).

Методика проведения

·   Интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее.

Достоинства холл-теста

·         Возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью.

·         Возможность использования стимульных  материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта).

·         Простота проведения контроля работы интервьюеров

Недостатки холл-теста

·         "Качество" респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос.

·         Неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе)

·         Сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.)

Уличный опрос, опрос в местах продаж (опрос покупателей в магазине)

Применение

·         Может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.

Методика проведения

·         Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек/ в торговых точках, или в местах скопления потребителей.

Достоинства уличного опроса

·         Высокая скорость проведения опроса.

·         Относительно низкая стоимость проведения опроса.

·    Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов

Недостатки уличного опроса

·         Ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут)

·         Относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров

·         Сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер)

·        Сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого.

Телефонный опрос

Применение

·         Данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования (например, на В2В-рынках)

Методика проведения

·    На первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.

Достоинства телефонного опроса

·         Высокая скорость проведения опроса.

·         Относительно низкая стоимость проведения опроса.

·         Возможность широкого географического охвата.

·         Возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов (молодые специалисты, главные бухгалтеры, и т.д.)

·         Легкость контроля качества работы интервьюеров

Недостатки телефонного опроса

·         Серьезное ограничение продолжительности интервью (до 7 минут).

·         Невозможность использования стимульных материалов

·         Низкий уровень телефонизации средних и небольших городов Казахстана

Анкета на самозаполнение

Применение

·       Иногда это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовый опрос).

Достоинства анкет на самозаполнение

·         Относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения

·         Отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов.

Недостатки анкет на самозаполнение

·         Недостаточная скорость сбора данных

·         Проблема возврата анкет.

·         Проблема репрезентативности выборки

Интернет-опросы

Применение

·     При существующем количестве пользователей Интернета – может применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос с предварительным оффлайн-рекрутингом и т.д.)

Достоинства интернет опросов

·         Оперативность результатов.

Недостатки интернет опросов

·         Стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос

·         Стихийность выборки

·         Нерепрезентативность выборки

·         Отсутствие контроля за действиями респондента